2O21天貓雙十一品牌演繹片

雙十一又雙﹫戳耍/p>

同時又雙﹫戳說,是天貓品牌設計團隊一年一度會給大家帶來的、官方品牌全案設計分享!

話不多說家人們,跟隨小編一起來看看 —— 這群作為雙十一「顏值擔當」的設計師們, 今年又是如何絞盡腦汁地為我們帶來全新的品牌全案設計呢?

老朋友的新鮮感!天貓雙十一品牌煥新全案設計復盤

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2O21 天貓雙十一品牌標志

老朋友的新鮮感!天貓雙十一品牌煥新全案設計復盤

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一年一度的解題時刻

提起天貓雙十一品牌設計,有些朋友可能會感覺︰不就是每年換個 logo 嗎?

的確,雙十一每年都更換 logo;但也遠遠不只是更換 logo。即使是 logo 部分,我們也只是在貓頭+11.11 核心元素不變的前提下煥新。但重點是 —— 如何通過一個細節的改變,構建一個全新的品牌系統設定;讓大家透過每一個觸點,直觀感受到每年都有新意的雙十一。

這就好比︰你每年都和朋友們有個約會。約會前,你會精心打扮一番,想把最好的一面展示給他們,讓他們感受到你一年比一年好、和他們分享你這一年來全新的生活體驗。這是一個樸素的洞察,也是來自于生活的經驗。

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那麼,和大家相識了 13 年的老朋友天貓雙十一,今年要以一種怎樣的全新面貌和大家見面?作為連續五年負責雙十一品牌設計的團隊,我們又回到了「熟悉的配方,不一樣的味道」這個挑戰。

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今年的核心創意是什麼?小伙伴圍坐在一起、思如泉涌

“ 今年是國力上升、民族自信的一年,我們可以把自豪感融入到品牌里 ” 同事 A 提到。
“ 現在作為後疫情時期,我們可以傳遞全球命運共同體的概念。我喜歡大家相互在意的感受 ” 同事 B 補充。“ 也可以回到狂歡本身!盡情熱愛,盡情生活…激昂一些!”

大家雖然都不是第一次做雙十一品牌,但是卻依然非常熱情的不斷拋出想法,希望能得到共鳴。

“ 美好生活如期而至!怎麼樣,是不是很雙十一?” “可是這個好像每年都有提到…”
大家的思路開始放緩,“ 感覺好難,都這麼多年雙十一了,很難提出一個沒有听到過的觀點;有些听起來好像不錯,也有相對新的想法,但是卻沒那麼擊中我。”

是的,能擊中我們自己的創意…本身就很難啦!

更何況,這個創意,還需要得到廣泛的共鳴、讓大家都點頭買單?

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Logo 前期 Demo

我們又開始陷入沉默,恩…一年一度又是那個熟悉的沉思氛圍~

“ 生活因你而美好 ” 同事 C 打破了安靜,“ 生活是自己的,不必羨慕別人,找到自己生活的本質比較重要。”

“ 雙十一就是這樣,因著你的一點一滴的購買開始變得不同,產生了變化,變得更好。”

大家仿佛紛紛被點亮,“ 我想趁著雙十一買個新的瑜伽墊!” 同事 D 慢悠悠地說,“ 最近胖了好多。 /p>

“ 可是瑜伽墊到了都快年末啦,現在才 7 月呢!” “ 哈哈哈哈哈… ”

開心的氛圍感染著會議室的每個人 —— 因為這是簡單直給的、每個人都在真正體會的生活本身的情節;回到消費者的視角,往往才能真正想到至少能擊中我們自己的創意。

因為我們本身就是消費者。/p>

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「設計師自己也是消費者。」

那麼我們通過歷年的雙十一用戶調研,來看看,雙十一中消費者到底在期待什麼呢?

  • 有人剛剛置辦了新家,想要趁著打折一次性買齊所有的家具,方便新年能入。/li>
  • 有人想要借機給自己買個大禮物,獎勵一年的辛苦!
  • 有人喜歡模玩,買一大堆模型回家拼個夠!
  • 有人想給朋友們趁著折扣種草,拉入圈一起玩~

每個人都有不同的喜好,有自己的小圈子… 大家都在雙十一有不同的樂趣,期待收獲不同的驚喜。

雙十一就是這樣一個讓消費者能滿足多元愛好的節日!

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「我們想滿足每個人對美好生活的向往。」

所以我們來看,雙十一通過攜手全球超 20 萬品牌,匯聚上百萬款新品、新潮好物,釋放海量福利的優惠玩法,只是為了給大家匯聚一年中最多的新品好物、滿足所有對美好生活的向往。

是的,「美好生活,大家在雙十一共同向往。」

但談到這個主題,我們認為從視覺上解讀,它還是過于抽象,我們還想讓它更接地氣,更加一目了然。這就需要將品牌主張轉化為一個用戶視角的設計語言︰

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拆解品牌策略

「美好生活」是屬于每個消費者的,而「共同向往」是大家共同能在雙十一收獲屬于自己的美好,共同開啟對美好的向往…

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Core Idea

那麼「 收獲,讓幸福滿溢 」要如何具象化的表達?什麼樣的畫面能直觀的讓大家感受到?

創意藏在每一個生活體驗的細節里面。

當我們回到消費者的視角,去回顧每一年雙十一我們沉浸在其中的快樂,其中有一個細節被我們幾乎同時提及︰作為消費者在每年雙十一,當我們從快遞站手捧著大包小包的雙十一戰利品,心中滿是幸福,打開它們的瞬間… 仿佛共同開啟了屬于我們每個人的美好生活。

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收獲的喜悅

我們開始憑借著心中的感受尋找畫面︰
抱著禮物驚喜大笑的小女孩、收獲了果蔬的農民伯伯、捧著一大束鮮花的女生…

大家開心地收獲各自不同理想的瞬間,卻是相同的喜悅感受、滿意又幸福的樣子!

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收貨的快樂

把這個情緒,和天貓形象與 11.11 結合在一起的時候,我們直截了當地得到了生動的 logo 圖形——

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2021 雙十一動態 Logo 設計

那麼,完成了 logo 設計,我們如何去表達我們一開始提到的——大家的向往和期待,是收獲「屬于自己獨特的美好生活」呢?

我們邀請了一眾品牌、IP、甚至還有城市,和我們玩在一起!

將”美好生活 共同向往”的核心概念與 logo 結合,讓雙十一的品牌更多元有趣。

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「 所有美好生活 雙十一與你共同向往 」

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Let’s Go to Happiness

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搞定了標志系統和今年的創新玩法,我們只是完成了今年雙十一品牌設計的第一步。

接下來,我們要把基于「美好生活 共同向往」而來的的品牌設計演繹概念“收獲,讓幸福滿溢”,延展到線上線下各個場景,讓大家能全方位的感知到這個暖心而又表現多元的概念。

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雙十一品牌體驗地圖

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天貓雙十一 •全世界的狂歡季

2021 雙十一 Format

「 收獲滿溢的幸福 Overflow 」

首先,通過提取品牌核心的動態感知“雙手捧著”幸福的表達,我們將其統一的表達成為了今年的雙十一品牌 Format,結合滿溢的幸福元素,將品牌整體對外聯合的表達形神合一。

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2021 雙十一品牌 Format「 收獲滿溢的幸福 Overflow 」

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2021 天貓雙十一線上會場設計

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2021 雙十一貓頭海報片

在過去幾年,我們向大家介紹過天貓雙十一主風格的來龍去脈;而在今年,我們在傳承雙十一節日氛圍的同時,于視覺風格上做了進一步的創新︰通過提取品牌心境映射中「幸福滿意的時刻」、結合視覺映射「溢出」構成感知,我們嘗試用更豐富的畫面表達「滿溢的幸福能量」這個核心概念畫面。

相比符號,視覺風格更直觀易感知,它可以通過形色質構形成全方位的表達。

2021 雙十一視覺系統「幸福的能量滿溢」

從發光的天貓貓頭造型中滿溢而出的幸福能量,形成了今年雙十一的濃郁視覺語言;再通過溫暖和舒適的手寫 Slogan 與形色質構的拆解,應用到各個場景。

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2021 雙十一主視覺系統「 幸福的能量滿溢 Overflow 」

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2021 天貓雙十一消費者發布會︰開啟向往儀式!

2021 雙十一限定天貓「 向往貓 」

同時,我們將視覺系統的幸福能量與向往的心型與天貓 IP 結合,設定了今年雙十一的限定天貓形象!

至此,2021 雙十一基礎品牌系統構建完成。

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2021 雙十一限定天貓形象 + 主視覺系統

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攜手 9 大城市,Pick 你的理想之城!

2021 雙十一 • 美好生活樂園入場券

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2021 天貓雙十一︰千家品牌聯動

基于品牌的創意玩法,我們聯動 1000 家品牌開啟天貓雙 11 樂園開園儀式,打造滿足所有向往的美好生活樂園!

在雙 11 預售開啟之際,萬千品牌與我們一同打造「雙 11 美好生活樂園」概念,通過「樂園」將「美好生活」具象化;並推出樂園邀請函的創意聯動海報,邀請消費者在預售開啟時,來到天貓雙 11 樂園、暢享我們與品牌共同呈現的美好生活!

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美好生活 共同向往!

每一種生活的理想,天貓都攜手萬千品牌、與你一起向往。

在這個雙十一,共同收獲美好生活吧!

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