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阿里分析了 2200 組Banner,用大數據告訴你什麼樣的圖最受歡迎!

2019/07/21 31374評論區

創意是營銷中離消費者最近的環節,同樣也是最性感、最直接的部分。但為什麼我們都看過杜蕾斯海報卻依舊寫不出好文案?一個好創意如何誕生?

近日,阿里媽媽發布《美妝行業淘寶首焦創意洞察》(以下簡稱《報告》),試圖通過數據洞察的方式幫助品牌商家更懂創意,探討什麼樣的創意真正能被消費者買單,怎樣的創意生產能提升運營效率,最終幫助品牌實現生意增長。

以消費者運營為中心,好創意從洞察開始

如果說創意表現是營銷的末端,那麼洞察則是營銷的起點,在營銷媒體「傳播體操」看來,創意和洞察更是「術」與「道」的關系。因為有了消費者洞察,才會有推廣策略,從而產生許多創意。

創意能讓品牌與用戶實現更好的溝通,但數字化時代,媒體形態多元化、觸點碎片化,對創意提出了更高要求。

以 618 這類大型營銷節點為例,阿里媽媽此前洞察到,618 消費者是以女性為主的 1-2 線高學歷高消費家庭用戶,90 後年輕人群為次主流消費群體。消費人群老齡化與年輕化並行,渠道下沉趨勢顯現。

因此在創意和營銷上,品牌方應重點關注 4 個人群︰崛起的新生代,承載主力核心的小鎮青年、城市青年,以及正在興起的中老年人群。懂得消費者需求及市場變化,始終圍繞以消費者運營為核心,才能讓創意發揮更大的營銷價值。

此前,阿里媽媽基于行業推出系列洞察報告,此次首次發布創意領域的營銷洞察,則進一步豐富洞察維度,持續輸出營銷洞察能力。

算法解決「審美打架」難題,多元素組合產生好創意

這或許也讓品牌、商家和設計師們曾經的矛盾被解決。此前,在面對銷售的需求時,視覺設計的結果需要為用戶下單購買、產生交易服務,往往會與審美「打架」。《報告》試圖減小品牌方和設計師的認知溝壑,通過解讀創意圖片背後的運營邏輯,為好的創意提供數據基礎。

《報告》聚焦美妝行業的展示類營銷創意。通過對海量創意樣本的算法支持及數據分析,《報告》分析了淘寶首頁焦點圖(以下簡稱「首焦」)這一表現創意的關鍵區域,挖掘創意特征對點擊效果的潛在提升效應。

《報告》發現,淘寶首焦曝光點擊後的流量聯動效應明顯,首焦上的點擊進店能夠有效提升消費者在其他渠道上的進店概率,而在資源位與定向方式固定的前提下,創意設計往往是影響點擊率的第一要素。

從數據上進一步看到,首焦點擊人群較非首焦點擊人群,在後續其他觸點上的進店概率會高出一籌,尤其在美容護膚/美體精油和彩妝類目分別提升了 9.1 倍和 11.2 倍。這意味著,首焦投放有助優化全店流量獲取能力。若需完成拉新任務,可以考慮首焦投放與其他營銷方式組合。

具體來看,《報告》逐一拆解了首焦圖片的創意構成──調性、色調、標示、文本內容、商品數量、人像。在控制創意之外的潛在影響因素下,阿里媽媽透過洞察報告還原創意質量的高低對營銷效果的影響差異,從而得出最優的組成方式。

好創意帶來生意增長,阿里媽媽提供數字化創意解決方案

不過,在大家積極探索新內容形態的當下,為什麼靠圖片傳達信息依舊重要?在阿里媽媽營銷研究中心高級行業研究專家甦寅看來︰「從展現形態上來看,圖片創意依舊是品牌方與用戶溝通的重要抓手。作為基礎的信息媒介,圖片與視頻類內容深度聯動,功能互補,形成品牌與消費者的立體化溝通。」

「互聯網女皇」瑪麗•米克爾最新發布的《2019年互聯網趨勢報告》也佐證,雖然短視頻直播增長迅速,但使用圖片成為越來越重要的溝通方式,基于圖片的通訊也得到計算機視覺及人工智能的推進。而在廣告營銷領域里,圖片創意的價值也正在被逐漸受到關注。

有數據支撐的創意洞察後,數字化營銷時代也需要更數字化的創意解決方案。

隨著報告的發布,阿里媽媽將攜手旗下平台創意中心,為品牌和商家提供數字化的創意解決方案。作為國內領先的高效提升營銷效率的全域創意解決方案平台,創意中心接下來也計劃把創意黑科技和創意資產的能力,與生態中的各類伙伴進行合作,賦能整個營銷創意行業。

除此,阿里媽媽也從產品功能、營銷策略上提供賦能。

旗下展示營銷產品智鑽在 618 前實現升級,在展現形式上首次突破淘寶首焦靜態圖片形態,以創意元素組件化的形式,創新支持微動效、倒計時、店鋪回頭客等組件。品牌商家因此有了更多展示信息增益的可能,可提升創意對消費者的心智傳達和溝通效率,同時也能提升轉化效果。

附完整版報告內容︰

歡迎關注「阿里媽媽數字營銷」公眾號︰

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