LOGO變形記!當我們在討論品牌標識時,我們在討論什麼?

?︰品牌迭代是件深思熟慮的事情,輕易不會變動。以至于當Instagram丟了延續多年的寶麗來彩條相機,Uber丟了優雅的 logotype(有點像 banda regular),換上了比特和各國色彩構成的原子圍衣,科技圈新聞媒體總是炸開鍋,彼之轉型,禁不住設計師口味刁鑽,不噴幾聲嘴炮最難將息。你不能只拿「美丑」兩個字來評價標識設計,這等于是將 55位 Uber 設計師8個多月的辛勞付出壓縮成單維的評價標準。每家成功的公司都無時無刻不在尋求改變,而品牌的迭代也是升級改造的必由之路,馬雲爸爸天天掛在嘴邊的「擁抱變化」,是阿里巴巴這架巨型航母的行動語錄,凡此種種,都在聲明這樣一種事實︰變化是必然。

Uber

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「Uber 新舊文字標識」

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「Uber 新舊 ICON 標志」

Momo

最近,成年人社交廠牌陌陌換了 LOGO,設計師小伙伴有直呼辣眼楮的,但更多的是表示換妝是意料之外,情理之中。作為一款2011年上線的社交應用,陌陌 LBS+ 陌生人消息的一手牌打的出乎意料的成功,耕耘三年就神速美股上市,模式被市場認可,這也體現在陌陌股價上,剛上市10塊多,現如今35美金上下徘徊。這其中很重要的一點是,陌陌的產品架構已經發生了翻天覆地的變化,2016Q4財報季營收增長647%,這其中直播服務貢獻了相當比例的利潤,再加上游戲和廣告業務,陌陌早已不只是原來的約*應用了。沿用這麼多年的 LOGO 自然跟不上公司增長,坐標+聊天氣泡的尖下巴形象已經無法表達公司的業務線,換標表面上突如其來,實際上必然發生。

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「陌陌新舊標志動效」

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「陌陌新標志造型動畫截圖」

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「陌陌新標辣眼楮衍生設計」

SHELL

所以換 LOGO 這個話題從某種程度理解,是個假命題。 隱藏在這個命題下的真問句,是企業究竟怎樣回答立命之本、所造何物、所為何人這個問題? 幾乎所有成功品牌都經歷過一次甚至多次品牌形象變化的過程,我們就拿國際能源巨頭——荷蘭皇家殼牌的 LOGO 演化舉例。 SHELL 這家公司是由荷蘭皇家石油和英國殼牌運輸公司合並而成,而當時英國殼牌公司的老板馬庫斯•塞繆爾(下圖這位)是個猶太人,跟著老爹做點遠東貿易,買賣貝殼類的首飾,後來就拿蚌殼作為公司的 LOGO,合並後貝殼取代了蚌殼(1904年),成功新的殼牌公司 LOGO。

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後來這個貝殼標志經歷了許多變化,比較關鍵的是中間有段時間為了打敗競爭對手,用西班牙國旗的紅黃兩色作為品牌色,來討好當地的西班牙後裔,顏色鮮亮、獨樹一幟。後來也維持了這個顏色,加上一百年多持續不斷的平面廣告洗眼楮,基本上想到紅黃相間的 LOGO,除了麥當勞就是殼牌了。

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「殼牌公司 LOGO 演化」 按照這個趨勢,以殼牌現有的體量和知名度,以後的 LOGO 沒準會變成這樣︰

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殼牌這家公司的主營業務從創立伊始,立足之本就是石油能源的開發。業務線雖然不斷擴展,但本質還是圍繞能源及其衍生行業,石油、天然氣、石油化工、煤炭、和少量的核能產業。中性的貝殼標志形象能很好的向前兼容,讓殼牌基本不用大刀闊斧的改變。

再說幾個我心目中 LOGO升級的經典例子:

GOOGLE

2015年9月初谷歌升級 LOGO,這是典型的品牌年輕化的訴求。谷歌已經不小了,對于一個互聯網企業,從1998年的那個潦草 LOGO 一直沿用了近17年,襯線體的 Google 無疑顯得老態龍鐘。配合全新的動效語言,新 LOGO 能更加討好年輕人,讓這個搜索引擎巨頭傳遞出新的積極形象。

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「谷歌品牌升級 Doodle」

按谷歌用戶體驗設計總監 ALex Cook 的原話講︰由logotype 、dots、G 字符組成的新標識體系,讓谷歌品牌保持簡單、友好、可到達的優良品質,同時跳出傳統,不走尋常路。

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「logotype、Dots、G」

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「谷歌品牌 Before & After」

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「 圖來自design.google.com」

Medium 2015年10月初,距離谷歌升級品牌不到1個月,Medium也火急火燎的換了自己的 LOGO。操刀的設計師 Erich Nagler 事後寫了一篇资讯來解釋為何 Medium 會變成現在這樣子,當初匆匆忙忙創業,直接拿 Stag 字體輸個 M 再套個方塊黑底,就用來當 LOGO。 現在不一樣了,用戶量蹭蹭網上漲,舊 LOGO 「深度」不夠,不能很好的體現公司的內涵。 這哥們說那不行,隔壁老大哥谷歌都換衣服了,咱也不能閑著。絞盡腦汁想在 M 上做资讯,按他原話講是想了上百萬個新想法(當然這都是套路),終于想到一個絕佳的點子。

總體來講,新 LOGO 在表意上是達標的,變換角度的 M 形卡片含義是︰同樣的事物,僅僅是角度不同,可能得到截然不同的觀點,提醒人們要多從不同的角度看問題,而 Medium 上高質量的资讯,就是這些精彩視角的入口。但是設計師在资讯中說「so we didn’t accidentally poke someone’s eye out」,對此我想吐槽,新 LOGO 並不尖銳,但是初看有點辣眼楮!後來這哥們去了谷歌做藝術總監,沒有繼續待在 Medium 了。。。

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「上百萬個新想法…」

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「沒有錯,最後 Medium 的新 LOGO 就是右下角那一只!有沒有覺得倒數第一排左三很像 Google Wallet 倒過來」

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「被 Medium 自己斃掉的稿子,只有我覺得第二排中間的挺不錯嗎」

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「最後的辣眼楮定稿」

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「Medium 新舊標志對比」

CCTV

CCTV 2016年1月,中央電視台換標。鑒于現在年輕人基本不怎麼看電視了,當時央視換標的時候設計圈並沒有太大的動靜。但是我當時看到覺得挺有意思。實際的設計執行是央視委托正邦做的,其實 LOGO 早該換了,原先 CCTV舊標就被人詬病和 CNN 太像,從片頭過場特效到 LOGO,都有「借鑒」嫌疑。

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「CNN 與 CCTV 舊標對比」

舊標中的紅色 C 表意中央、中國,新標已經將這部分從字母中剝出,獨立在標識右下角,平衡視覺重心。

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「CCTV 舊標新標對比」

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「CCTV 新標組合」

按正邦公開的提案,C 字的造型來自中華龍的造型(古代經常做成玉器),TV 的字形則比較稀松平常,等寬連體的英文字體,連接處部分做了圓角處理。整體 LOGO 圓角方角平庸,有人吐槽無法忍受,在我看來有向中華龍玉雕致敬的意思。也有點像日文片假名コ左右鏡像對稱後的樣子。

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「正邦公開的 CCTV 標識提案」

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「我覺得中華龍玉器的尾部圓角,可能就是新 LOGO 圓角方角並用的靈感來源」

Airbnb

Airbnb 2014年7月 Airbnb 換標。這家獨角獸公司的業務線早就超出了氣墊床和早餐的範疇(標志本身的含義),而轉型成為一個專注旅行、住宿、分享的平台。舊標雖然字形俏皮討巧,但已然無法承載新業務的野望,所以和 DesignStudio 這家設計工作室合作一年,一起給老面換新顏。

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「Airbnb 新舊標志」

新標的設計可以說大獲成功,以首字母 A 做擴展,看起來像個倒心形狀,對舊有的 airbnb 字標進行重設計,創造了更加現代的品牌無襯線字體。顏色的選擇是點楮之筆,粉粉少女心的品牌色調性中性,對女性非常友好。可以說給充斥著藍標、綠標的科技公司圈帶來一股清流,非常討喜。

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「Airbnb 新標變形」

按照DesignStudio 的說法,他們想要的訴求是,每一個在 Airbnb 上的房東和住客,都能因為短暫一段時間的相處,給彼此生活踫撞出新的火花。 Airbnb 的住宿體驗能給住客以靈感和體驗,給生活以新的可能,分享一段新的故事。 听起來很叨逼,但真的就是這樣,Airbnb 不僅僅希望用戶只是在平台上找一個臨時住所,你的新房東可能是個研究歷史學的老師、也可能是個玩音樂的駐唱歌手、也可能是個培訓插花的花藝師,他們的所習所得,于你就是另一個平行宇宙,一旦有接觸的可能,就讓你內心的好奇心有了去處。這種來自不同國家、不同職業、不同生活背景的房東和過客踫撞而激蕩出的故事,是 Airbnb 吸引更多人加入的 LSD 和殺招。理解它,就是理解 Airbnb 這家公司的文化。

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「Airbnb 新標在不同的國家」

Oculus Rift

Oculus Rift 2015年6月份,Oculus Rift 換標。之所以想到這家公司,是因為整個2015年可以成為 VR 元年,數十家的大大小小 VR 創業公司都冒出來,Oculus 因為 Facebook 爸爸光環加持,顯得格外耀眼,所以印象很深。 跟其他品牌因為業務線拓展換標不同,這家公司完完全全是工業設計驅動換標。

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「Oculus 舊標和新標對比」

新標是委托 Cory Schmitz, Mackey Saturday, Nicolaus Taylor 這三位外部設計師共同完成的。舊標實在是太嚇人了,雖說是 VR 設備,但晚上看到這個標發著幽幽藍光,如果在玩的是恐怖游戲,那可真的是要嚇尿了。不知道為什麼,我看到新標的第一眼,想到的不是「無限 Infinity」這種高大上的概念,而是迷唇姐。。。

以上玩笑,實際的Oculus 新標靈感來源是他們的頭戴式設備主體,下面這貨︰

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「頭戴設備主體和手柄」

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「頭戴設備主體」

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工設造型很像是一個橫向拉升的圓角矩形,所以新 LOGO 做成這樣,也就一目了然,辨識度和表意都很到位,因為線條簡單,後面做衍生設計的空間也比較大。所以有時候,公司外部的設計師能更好的跳出來,想到新的設計思路,內部設計師疲于奔命,有時候思維被工作限制的太緊。 以上是幾個簡單的LOGO 升級例子。

總結

總結以下,LOGO 設計只是整體產品設計中的一環,它是品牌提供優質產品或服務的附加產物,方便用戶打標簽用。

打比方我們看到徠卡認證的可樂標,會下意識將它與徠卡鏡頭優質的表現、工藝的吹毛求疵、嚴苛的標準聯系起來,腦海中浮現的印象基本是「好鏡頭,而且貴」。
你要說 LOGO 的意義和使用場景在哪,就在這里。人類每天接觸的信息量太大了,如果沒有一個小小的標識將隱藏其後的信息全部包裹起來,那麼可想而知,每次認知描述的過程會有多痛苦,多不現實。

對于初創公司,LOGO 設計並沒有那麼重要,典型的例子如 Medium,拿 Stag 字體直接做了 LOGO,主要時間都在挑選字體和定義公司業務,真正 LOGO 設計時間可能不到10分鐘。但決定 Medium 公司調性的是他們的產品本身,Ev William 是個有情懷的創業者,頂著 Twitter 聯合創始人和前 Blogger 創始人(後來賣給 Google) 的光環,吸引了大批的優質內容貢獻者,這讓 Medium 的產品從科技媒體和範社交平台脫穎而出,受到大家喜愛。而它的 LOGO 標志,自然也被逐漸被用戶熟悉,這個簡單的 M 標志背後,凝結了普通用戶對 Medium 這家公司和產品的所有感知,要明確的一點是,產品和服務賦予了 LOGO 意義,而不是倒過來。

所以,如果你所在的公司正在面臨標志的升級換代,並且你也有幸參與,那麼恭喜,這可能是公司業務長足發展的信號。
畢竟,改變就意味著希望。

完。

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