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深度揭秘!聊聊Instagram 到底為什麼要改圖標

2016/05/13 18350評論區

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為什麼人們會認為它變得平庸?Instagram 希望成為一個怎樣的產品?這個更改其實與設計風格關系不大,而與 Instagram 自身定位和未來計劃更有關聯。一起來看設計背後的故事。

作者︰好奇心日報-朱凱麟 胡瑩

3 年前,隻果推出 iOS 7 ,當時一同席卷互聯網的還有“扁平化”設計思潮。短暫爭議過後,設計師和創意總監們紛紛朝著“擬物風格”的尸體上吐唾沫,並高呼︰“打倒漸變!︰塵埃 /p>

直到 5 月 13 日,也許是最後一款保留著復古感覺(對,5 年前已經是互聯網的上個世紀)的巨頭 APP 也改頭換面︰Instagram 著名的仿真寶麗來相機、彩色玻璃透鏡、黑色取景器,被彩虹背景的白色 icon 所替代,應用界面則去除了藍色,用黑白表示。

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帶領這次改變的是 Instagram 的新任首席設計師 Ian Spalter,他曾在 YouTube 和 R/GA 任職——後者是一家提供數字產品創意服務的代理公司,Ian 在那里參與設計了 Nike+ APP。他說,自己已經做好迎接憤怒的準備︰“我可能要去地堡里休個假。”而 Ins 上一代的 icon 設計師 Cole Rise 則在新設計發布後表示︰“今天會很有趣。”

反饋比“有趣”的形容還要激烈很多倍。昨天《好奇心日報》發布的這條新聞有 150 條評論︰基本一大半的中心思想可以概括為“丑,我拒絕更新”,國外網友的評論也類似,只不過措辭更多樣。Ian 發表了一篇長博文和兩個視頻解釋團隊的靈感和設計過程,微信公眾號“烏雲裝扮者”翻譯了博文並在文末寫道︰解釋我都看完了我還是不能接受再見.gif。

“說實話,無論批評贊美,人們對品牌 logo 指手畫腳已經成為一個越來越明顯的趨勢。人們樂于在社交媒體上分享他的意見,這有好有壞。全世界都比以前‘內行’了。”創新咨詢公司 IDEO 的溝通設計主管 Remy Jauffret 對《好奇心日報》說。

顯然,Instagram 做了一個高風險的決定。一款 APP 的 icon 足以佔據視覺系統中的絕大部分,更不用提 Instagram 擁有全球 4 億用戶,人們的審美不可能統一。說起 Instagram 當年的成功,最常被提及的是“它幾乎沒怎麼變”——2010 年上線第一個版本,2015 年末宣布活躍用戶突破 4 億,這個過程中它的用戶界面、功能都沒有大改。

比如說,直到去年 8 月前,Instagram 上所有照片都是正方形,以至于人們如今在社交媒體上看到任何正方形的照片都會聯想到 Instagram。2014 年 Instagram 上線了 6.0 版本時,當時它們想探討的主題是︰如何在增加大量圖片編輯功能的情況下,保留界面的整潔而不使其膨脹。

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所以問題在于,既然 Instagram 團隊長期處于謹慎的狀態,為何會一下子發布完全不同風格的更新?既然已經堅守了這麼久,為何是現在來做這個改動?

為什麼人們會認為它變得“平庸”?

一個新 icon 細節是︰原本取景器的黑色小方塊被簡化成了白色的圓點,當它和代表鏡頭的白色圓圈搭配在一起,喚起的聯想更像是一個智能手機的鏡頭+閃光燈,而非原來的寶麗來鏡頭+取景器。而這是過去十年攝影在人們生活中悄悄發生的巨大轉變之一。

這是“新人類”遇到的現實。成長在智能手機時代的人,可能無法想象寶麗來和取景器的組合,也不需要用一台相機來普及照相這個概念。在如今的語境里,原來的設計更多象征了文藝和復古,換句話說,更多是一種小眾存在。

“我認為寶麗來 icon 的深入人心並不因為它本身是偉大的設計,而是得益于產品本身商業上的成功。海量的用戶在這個 APP 中投入了如此多的自我。” Remy Jauffret 說。

與此同時,大多數應用都以現代化的面目出現(打開應用商店,看看還有幾個照相 App 還是照相機的模樣),Instagram 更改 App 其實算不上新聞,但它如此之晚才動手,才是令人驚訝的部分。因為在當年,寶麗來 icon 的擬物設計是迎合隻果系統的設計標準的。但隻果強勢地把系統改成扁平風格,如果 Instagram 繼續用舊 icon 會顯得相當過時。

“換一種角度看,這已經是 Instagram 考慮用戶情緒的結果。”設計與戰略咨詢公司 frog 的視覺設計師黃怡對《好奇心日報》說,iOS 7 發布之後他就每天守著 APP Store 找那些更新的 APP,(微信、evernote、VSCO……)能給他很多啟發,“但 Ins 一直沒改,怎麼回事?我等今天這一天等了很久了。”

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△ 扁平化的 logo 們

這樣做的風險就是如今人們普遍作出的“平庸”評價——值得一提的是,如今的新設計不僅要應對其他照相圖片應用,還要應對更廣泛的娛樂產品。

“原來的圖標用色偏保守、中性,彩色的比例僅佔 10%∼20%。就算說彩虹是傳承,但比例變了其實就是變了。”Designaffairs 的交互設計師孫可文告訴《好奇心日報》,“新 icon 的用色、圖形和那些流行娛樂的 APP 很雷同。色相更純、明度變高,偏圓、界限不分明都是比較幼稚的表現。我們平時做設計的時候,這兩種配色是定位不同的用戶。”

孫可文覺得,“現在的設計比較尷尬,辨識度降低了,新用戶看到它也無感”。而網友 Hong 評論說︰“我只是把它(Instagram)拽到了美圖秀秀的旁邊,這樣桌面依然具有一致性的美感。微笑。”

相比反對聲巨大的 icon,新版 UI 獲得了大部分支持。黃怡說︰“我不會把彩色 icon 和黑白 UI 理解成不統一。它表達的觀點其實是一致的。色彩來自于用戶發布的照片。以前的界面里有藍色,那是 Instagram 品牌自己的顏色,它對用戶來說是沒有意義的。”

如果把 Instagram 比作一個商店,新 UI 其實是幾乎沒有存在感的貨架,所有的注意力都導向了用戶圖片。而用戶圖片不涉及的地方,比如新用戶登陸注冊的界面,則依然呈現出動態的彩色。

Instagram 希望成為怎樣一個產品?

frog 另一位視覺設計師胡申認為,“Instagram 做得最好的一件事就是加濾鏡,分享出去”。《好奇心日報》在年度報道里也提及過這一點,Instagram 日活躍用戶超過 4 億,超過 Twitter,但是依然保持了相當程度上的簡潔,這是這個公司最大的優點。

但現在的問題在于,Instagram 是否依然希望用戶僅僅把它看作一個照相類產品。

2015 年 Instagram 的廣告收入報告為 6 億美元,而 Marketer 預測,這項數字 2017 年就會超過 Twitter 和 Google。如果你常看我們的報道,你大約也不會奇怪這一點︰在 Instagram 上,追求顏值的餐飲業、網紅和一切具有視覺吸引力的新東西都更容易脫穎而出。它催生了新的商業模式,也讓大公司意識到年輕消費者的熱情所在——其中最明顯的改變,就是時尚行業紛紛把發布和互動搬到了 Instagram 上,從發布會到新品無所不包。

推動這個系統高速運轉的,不再是一個工具型產品,而是一個巨大的社區。

Designaffairs 視覺設計師李杰認為,Instagram 早期用戶有一批業余、專業攝影師,利用它創作,引發一波熱潮。“當時的用戶更注重畫質和表達,有認真拍照的感覺。”

張磊在上海師範大學廣告系教授品牌設計,他告訴我們︰“雖然我的年齡讓我會更喜歡老 icon,但盡早割斷老照相機的形象對 Instagram 來說很重要。”

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我們曾報道過美圖秀秀,在那篇叫做《美圖落幕,為什麼免費工具做到全球最大也沒成一個賺錢的生意 》的资讯里,我們的觀點是︰就算是全球最成功的圖片工具應用,它的優勢也因為日益強大的手機拍照功能變得微乎其微。更何況,iPhone 增長放緩,對于美圖們來說,競爭又殘酷了一分。

做一個免費工具網羅千萬用戶賺錢的日子已經過去了。對于 Instagram 來說,“人人都是攝影師”的定位固然重要,但要推動公司運轉,它必須強化社區——在 Ins 20 多萬個簽約廣告商眼中,社區里的用戶量級是唯一的衡量標準。

同時,隨著越來越多圖片編輯軟件的功能被開發出來,Instagram 若要繼續當一款“專業攝影工具”,現有的界面架構就不得不調整,做大而全的整合是一個選擇,推出副線 APP 則是另一個——Layout、Hyperlapse、Boomerang 分別對應了圖片拼貼、延時攝影和小視頻,它們可以無縫餃接到 Instagram 進行內容發布,正如你今天看到的這樣。如此一來,工具屬性會被進一步分散。

Buzzfeed 曾經發布過一個數據,手機上分享和發布照片里 Instagram 是青少年的最愛,有 32% 的受訪者表示這是最重要的社交工具,而在 2013 年,這一比例還只是 17%。

無論從用戶、行業還是從生存的角度,Instagram 都沒有道理不抓住這個趨勢。

為什麼用戶出離憤怒?

截至目前,Instagram 上關于改版的話題 #changeitback(#改回來) 已經有 4692 條發布。Instagram 在官方視頻中展示的 N 個方案成為攻擊的重點,網友不停按下視頻的暫停鍵,選出自己覺得好看的方案——“為什麼不用這個?”

“新的品牌形象和用戶原來認識的不一樣,尤其是每天都使用的 APP 已經變成我們生活場景的一部分。”品牌咨詢公司朗標的設計副總監楊鴻翔表示,新 icon 沒有適當在視覺資產上做延續,降低了識別性,所以“我們的 ins”好像就在屏幕中消失了。

通常來說,大公司換一個新 logo 會有兩種情況︰處于發展初期的品牌,希望強調識別、提升個性;處于領導地位的品牌更傾向于表明態度,輸出價值觀。DDB 上海的設計總監徐佳杰認為,設計 logo 是矛盾的數學題,“又要美,又要唯一,又要承載故事,還得讓人理解。總得有取舍”。

但互聯網公司的底氣在于,APP 從不害怕迭代。傳統的改標成本極高,復雜的物料印刷一旦改標,就意味著全套重做。楊鴻翔認為,Instagram 作為互聯網的強勢品牌,改標的風險相對低很多。當年 GAP 撤回 Logo 修改的原因,在于那是通過比賽的方式票選的結果。一個大公司的品牌在改標沒有經過縝密思考,從市場、品牌、用戶,只是通過一個比賽決定一個標志,而且新 logo 無法符合品牌的核心內涵,和消費者對 GAP 的印象發生沖突,撤掉是必然結果。

“當品牌、組織超越了最初的商業意圖,或擴展業務提供不同的產品,或領導希望吸引新的客戶,這些情況都可能需要新的品牌視覺。” Remy Jauffret 說,“變化總是大家不舒服,然後又平息,我認為時間才是檢驗真理的唯一標準。”

所以何必介意?你最終會習慣的,甚至很難出現“把它刪了”的念頭。

Google 前首席視覺設計師 Doug Bowman 有個被人廣為引用的說法,Logo 的重新設計也可以套用那個著名的“二八法則”︰一開始只有 20% 的人喜歡它,80% 的人是討厭的,兩年以後,20% 的人依然喜歡,剩下 80% 的人不再 care。

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